重新定義的消費(fèi)：更高層次的需求

文旅融合，從未像今天這樣距離我們?nèi)绱酥?/p>

“世界是一本書，而不旅行的人只讀了其中的一頁?！睅讉€(gè)月前，世界旅游聯(lián)盟舉行對話活動(dòng)，世界旅游聯(lián)盟副主席、洛杉磯會(huì)議及旅游局總裁兼首席執(zhí)行官博亞當(dāng)在展望未來旅游業(yè)發(fā)展時(shí)，引用了古羅馬哲學(xué)家奧古斯丁的思考，恰與中國傳統(tǒng)文化中“讀萬卷書，行萬里路”的智慧不謀而合。

無論在何種文明語境下，旅游作為一種“生活方式”，天然就是文化的集中。文化和旅游業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，旅游者對深度體驗(yàn)和文化內(nèi)涵的追求，拓展著文旅融合的深度和廣度，揭示著行業(yè)廣闊的增長空間，推動(dòng)著行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

劉棟 攝

剛剛過去的“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2．95億人次，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668．9億元，文化和旅游消費(fèi)有效釋放，帶動(dòng)假日市場持續(xù)升溫。

這是加快復(fù)蘇的時(shí)刻。機(jī)遇與挑戰(zhàn)接踵而至，此時(shí)，比以往任何時(shí)候都呼喚新的力量。由新供給、新業(yè)態(tài)、新場景所催生的新型消費(fèi)，既是旅游者更高層次需求的體現(xiàn)，更是對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和迭代性創(chuàng)新的直觀響應(yīng)和認(rèn)可。堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，大力發(fā)展文娛旅游等新的消費(fèi)增長點(diǎn)，這場“雙向奔赴”，折射著文旅融合的新浪潮。

場景觸發(fā)

每一次的意想不到里，總有文旅融合的身影。

世界讀書日，上海一家本地品牌咖啡館推出“讀書人套餐”：一杯“知識(shí)墨水（美式）”、一杯“書香拿鐵（奶咖）”、一本盲盒書，創(chuàng)意呈現(xiàn)的閱讀“好搭子”，不僅吸引本地白領(lǐng)“二刷”“三刷”，更有不少外地游客將其納入CityWalk行程專程奔赴?？Х瑞^內(nèi)人頭攢動(dòng)，社交媒體平臺(tái)上年輕人紛紛曬書分享，一個(gè)極具網(wǎng)紅打卡屬性的文旅潮流就此誕生。

這個(gè)極具觸發(fā)力的場景所帶來的城市微旅行消費(fèi)新增量，成功之處就在于，它以文化元素的切入和提取，在跨界破圈中成功喚醒并滿足了不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)出游人次48．91億，同比增長93．3％；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)4．91萬億元，同比增長140．3％?；仡檨砜?，2018年，文化和旅游部正式掛牌，這一年隨之成為“文旅融合元年”。2023年以來，文旅市場快速復(fù)蘇發(fā)展，多元化、個(gè)性化的旅游消費(fèi)需求加速釋放?！坝^文品史、體驗(yàn)生活”成為更受青睞的出游模式，“詩”帶給遠(yuǎn)方的文化浸潤感，成為看得見的文旅市場增長點(diǎn)，更成為恢復(fù)和擴(kuò)大文旅消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

這已然是文旅“頂流”熟諳的智慧。上海博物館，“從波提切利到梵高：英國國家美術(shù)館珍藏展”98天展期吸引超42萬人次觀眾，創(chuàng)下國內(nèi)博物館收費(fèi)展覽紀(jì)錄，線下文創(chuàng)消費(fèi)額超過2300萬元，還有門票收入和其他帶動(dòng)收入，拉動(dòng)城市綜合消費(fèi)超過1：15，半數(shù)觀眾來自上海之外；西安大唐不夜城，“大唐煙火”讓文旅融合“夜態(tài)”更濃，漫步其中，“李白”發(fā)出吟詩作對的邀約，唐裝“仕女”擦肩而過，唐裝體驗(yàn)店內(nèi)游客排隊(duì)等候，好似現(xiàn)代裝束的人們才是“誤入”的外來人……

青島的場景實(shí)踐同樣展現(xiàn)出活力。全市旅游品質(zhì)提升三年攻堅(jiān)行動(dòng)提出了“到2024年，海島旅游實(shí)現(xiàn)重大突破，旅游新型業(yè)態(tài)快速發(fā)展，游客人均消費(fèi)水平達(dá)到1800元以上，躋身國內(nèi)一流水平”的目標(biāo)。海洋旅游方面，奧帆海洋文化旅游區(qū)成功創(chuàng)建國家5A級(jí)旅游景區(qū)，青島灣棧橋碼頭啟用，“一程多站”式海上旅游航線成為拳頭產(chǎn)品。演藝旅游方面，奧帆中心《尋夢滄海》填補(bǔ)市場空白，唐島灣項(xiàng)目加速推進(jìn)。《青島市促進(jìn)文旅深度融合推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》進(jìn)一步明確了對積極打造消費(fèi)新場景的扶持，一系列創(chuàng)新場景正在路上。

為什么是它們？“文化的滋養(yǎng)需要足夠的時(shí)間，而旅游的行程恰恰受制于有限的時(shí)間，這就存在快慢之間的矛盾；文化往往是內(nèi)化在景觀載體上的，而消費(fèi)往往需要外在的產(chǎn)品形式，兩者之間存在不小的差距需要彌合?！北本┑诙鈬Z學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建的觀察，從某種程度上解釋了文旅融合場景之力的關(guān)鍵。在他看來，場景主要是氣氛化的空間，面向消費(fèi)者時(shí)，則是能夠促發(fā)消費(fèi)欲望的氛圍營造，氣氛化的空間調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒，消費(fèi)情緒支配購買行為，購買與消費(fèi)互相影響，共同推動(dòng)文旅消費(fèi)發(fā)展。      

模式轉(zhuǎn)型

選擇一場更有趣的旅行，還是更有意義的旅行？每個(gè)人的答案不盡相同。文旅融合的重點(diǎn)，離不開對消費(fèi)者需求差異性的精準(zhǔn)洞察，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)供給。

來自萬事達(dá)卡的數(shù)據(jù)顯示，中國游客在旅行體驗(yàn)上的消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，文化表演、演唱會(huì)、餐飲、康體等為熱門領(lǐng)域。近期，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的一份報(bào)告認(rèn)為，青島的消費(fèi)呈現(xiàn)出根基穩(wěn)固、特色突出的特點(diǎn)，文旅深度融合進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)活力，著名旅游城市的底色鮮明。

在這背后，是青島正重點(diǎn)打造“跟著節(jié)會(huì)去旅行”“跟著賽事去旅行”“跟著演出去旅行”品牌活動(dòng)，不斷豐富新型文旅消費(fèi)吸引物。無論是基于旅游景區(qū)、度假區(qū)還是旅游城市視角，青島文旅行業(yè)紛紛競逐轉(zhuǎn)型探索的新賽道，通過在放大資源優(yōu)勢、突出特色引領(lǐng)、實(shí)現(xiàn)方式轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域的“有所為”，實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)“一子落，滿盤活”。

從更廣闊的視野審視，正如聯(lián)合國世界旅游組織大使祝善忠所說，文旅融合已經(jīng)成為國際社會(huì)共識(shí)。那么，國外是怎么推動(dòng)文旅融合帶動(dòng)消費(fèi)的？

文化旅游業(yè)在法國經(jīng)濟(jì)中有著重要位置。每年7月，阿維尼翁戲劇節(jié)毫無懸念地占據(jù)著全球藝術(shù)C位。在這里，戲劇是如同水電般的公共服務(wù)，世界各地?cái)?shù)十萬專業(yè)戲劇人和戲劇愛好者帶來可觀的旅游效應(yīng)和消費(fèi)收入。戲劇節(jié)有著獨(dú)特模式，“IN單元”由官方出資邀請，匯聚全球頂尖藝術(shù)家，“OFF單元”由劇組自行出資，面向民間劇團(tuán)，各種藝術(shù)形式兼收并蓄，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)性、先鋒性與大眾性之間的平衡。

英國是文化遺產(chǎn)旅游的熱門目的地，歷史建筑、名人效應(yīng)、文學(xué)作品、博物館等，都被融入現(xiàn)代旅游活動(dòng)中，其在展覽和活動(dòng)設(shè)計(jì)上采用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，讓游客更加直觀感受文化遺產(chǎn)的魅力。在生活方式出游上，挖掘具有悠久歷史的酒吧打造“酒吧游”，利用英式花園開發(fā)“花園游”，讓游客體驗(yàn)優(yōu)雅生活。幾乎每一個(gè)獨(dú)立景點(diǎn)，都設(shè)有紀(jì)念品商店和咖啡館等休閑業(yè)態(tài)。

西班牙深耕文旅融合更是“卷”到了中國國內(nèi)。今年3月的一場線下活動(dòng)中，西班牙國家旅游局根據(jù)畫作《圣赫羅尼莫大道和普拉多大道的馬車巡游景觀》，復(fù)刻了1686年的馬德里街頭，并以直播形式講述畫作的前世今生。

不難看出，無論是國內(nèi)還是國外，文旅深度融合的過程中，都需要對特色文化旅游資源發(fā)掘、重塑、提升，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、場景、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，讓“萬物皆可游、處處是場景”的理念逐步由藍(lán)圖變?yōu)閷?shí)景。      

潛力釋放

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)73．7％，居民出行意愿較強(qiáng)，餐飲、交通、文娛等服務(wù)消費(fèi)快速增長。摸清“誰在消費(fèi)”“消費(fèi)什么”“如何消費(fèi)”，以文旅融合帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，需要進(jìn)一步抽絲剝繭。

在分析國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展時(shí)，青島常常被選作樣本，在“放大鏡”下被觀察，壓力之下，亦蘊(yùn)藏著機(jī)遇。

年輕游客正在選擇青島。以今年的“五一”假期為例，多家在線旅游平臺(tái)給出的大數(shù)據(jù)畫像直觀可感。攜程數(shù)據(jù)顯示，“00后”助力旅游城市走紅，美食、打卡、文博是他們喜歡的旅游方式，青島上榜“00后”十大熱衷旅游目的地；去哪兒旅行聯(lián)合知乎旅行發(fā)布九種新興旅行風(fēng)尚，反映出現(xiàn)代旅行者對個(gè)性化、品質(zhì)化及多元化度假體驗(yàn)的強(qiáng)烈追求，年輕一代正以創(chuàng)新、沉浸的方式探索世界，在青島海濱隨手一拍就是“大片”；途牛平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，人文魅力、潮流都市、海濱風(fēng)光等受到年輕游客歡迎，在20至25歲年齡段的游客群體中，上海、成都、長沙、青島、重慶、北京等城市受到關(guān)注。

針對上述市場端的反饋，一方面，文旅消費(fèi)是多元化的消費(fèi)領(lǐng)域，僅在狹義的場景中，就包括交通類、門票類、休閑娛樂類、旅游商品類、餐飲類、住宿類等消費(fèi)。廣義上，則涵蓋文化、娛樂、旅游等方面的各種消費(fèi)。另一方面，要讓文旅融合消費(fèi)新業(yè)態(tài)“活”起來，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋的消費(fèi)潛力充分釋放和應(yīng)對可能發(fā)生的熱門時(shí)段文旅資源擠兌，離不開環(huán)境和政策的護(hù)航，這是“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代更為關(guān)鍵的“密碼”。

文娛旅游成為各地積極培育的消費(fèi)增長點(diǎn)。分析近期發(fā)布的“全國游客滿意度十佳城市”中部分樣本路徑：蘇州市以新空間、新場景帶來全新旅游體驗(yàn)，全域線下購物無理由退貨；杭州市聚焦主客共享，連續(xù)打造“宋韻杭州奇妙夜”“宋福杭州年”等城市文化IP；廈門市立足休閑、文藝、時(shí)尚、浪漫的城市特質(zhì)，做優(yōu)“音樂＋”、做熱“演藝＋”、做精“體育＋”、做大“郵輪＋”；沈陽主打“聽勸”，把游客當(dāng)“且”，真誠、熱情對待游客……可見，“好風(fēng)景”“好故事”“好產(chǎn)品”缺一不可。

對于青島來說，作為首批國家文化和旅游消費(fèi)示范城市，發(fā)力“文旅＋”有著諸多優(yōu)勢，但關(guān)鍵還要看如何持續(xù)轉(zhuǎn)化。

歸根結(jié)底，文旅深度融合的邏輯基礎(chǔ)是滿足人民群眾美好生活的需要。文旅消費(fèi)的全面提升非一朝一夕，只要用心待客，游客一定能感受得到。（青島日報(bào)／觀海新聞首席記者 馬曉婷）