中國(guó)門戶的未來(lái) 新“新浪”的生意經(jīng)
2001年08月28日 11:23
據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》（李尋）報(bào)道
編者按：“我對(duì)所有與.com有關(guān)的新聞都已經(jīng)沒(méi)有任何興趣”。說(shuō)“沒(méi)有興趣”的是一位IT記者，在年初以前曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)最狂熱的吹捧者。
對(duì)于媒體記者而言，有一天他們忽然發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)熱愛(ài)并瘋狂追捧的“稻康田”原來(lái)是個(gè)臭腳，其所受到的傷害也許并不比那些離職的CEO們更輕松。因此，我們便不難理解在網(wǎng)絡(luò)寒冬里，媒體對(duì).com的關(guān)注已經(jīng)離純粹的財(cái)經(jīng)分析越來(lái)越遠(yuǎn)，更多地將眼球聚集在王志東、王峻濤離職之類的花邊緋聞上。
此為題外話，只想引申一件事：我們將目光鎖定新浪，試圖解讀走出“王志東時(shí)代”的“后新浪”生意經(jīng)，從“第一門戶”的戰(zhàn)略變遷來(lái)觀照中國(guó)門戶的出路———這件事似乎比娛樂(lè)性IT新聞更有意義。
“王志東的沉沒(méi)”最起碼證明了一個(gè)原則：天下沒(méi)有永遠(yuǎn)的CEO，互聯(lián)網(wǎng)亦不再是“知識(shí)英雄”的天堂。
王志東離職的意義不僅僅在于資本的力量被放大，也敲響了新經(jīng)濟(jì)公司的管理警鐘。從王志東辭職風(fēng)波之后，新浪高層一直保持低調(diào)，甚至媒體的采訪都受到控制。對(duì)于媒體莫衷一是的說(shuō)法，新浪網(wǎng)總裁汪延覺(jué)得委屈，“新浪就像一個(gè)小孩子，在成長(zhǎng)過(guò)程中總要付出代價(jià)，從哺乳期到讀書、18歲獨(dú)立出門上大學(xué)、工作，在每一個(gè)過(guò)程都需要不同的養(yǎng)料。因此，出現(xiàn)風(fēng)波在所難免”。
告別新浪網(wǎng)的精神領(lǐng)袖、走出王志東時(shí)代，對(duì)于年輕的汪延來(lái)說(shuō)，擔(dān)子沉甸甸，“我們現(xiàn)在要做的不僅僅是恢復(fù)士氣，而是借這個(gè)事件推動(dòng)新浪走向成熟。無(wú)論志東離開(kāi)與否，我們開(kāi)始更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)待自己。尤其是企業(yè)管理方面，我們請(qǐng)來(lái)了國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩家管理公司，依靠管理系統(tǒng)將大家聚在一起。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全靠天才來(lái)指揮有很多不確定因素，會(huì)有阻力。只有靠系統(tǒng)管理才會(huì)使天才更有效地發(fā)揮才能�！�
對(duì)于新浪網(wǎng)而言，變革在慢慢進(jìn)行，這或許便是“后汪延時(shí)代”的新浪風(fēng)格。
小郵箱大問(wèn)題
“尊敬的新浪用戶，您好！抱歉兩天內(nèi)又給您發(fā)了一封信�！�8月17日，新浪網(wǎng)注冊(cè)用戶的郵箱里第二次出現(xiàn)了汪延的信。第一封信是新浪將開(kāi)通收費(fèi)郵箱的婉轉(zhuǎn)“通告”，50M免費(fèi)郵箱將削減為5M。而第二封信則是免費(fèi)郵箱出故障的“道歉信”。
新浪的運(yùn)氣似乎不怎么好，16日下午5點(diǎn)在北京召開(kāi)郵箱收費(fèi)服務(wù)的發(fā)布會(huì)還沒(méi)有結(jié)束，免費(fèi)郵箱系統(tǒng)一下子出了故障，所有的新浪免費(fèi)郵箱用戶都無(wú)法登錄，頓時(shí)引起了公憤。用戶們完全有理由懷疑，這是新浪釜底抽薪的笨法子，試圖借此來(lái)硬性推廣收費(fèi)信箱。
“我很尷尬。也很冤枉�！�17日上午10點(diǎn)，汪延一邊接受記者采訪，一邊不斷地與搶修郵箱系統(tǒng)的工作人員溝通，“事實(shí)真的不是這樣，我們的總工程師嚴(yán)援朝以及一班維修人員已經(jīng)整整搶修了一夜，并從香港、上海急調(diào)了兩名工程師趕赴北京進(jìn)行搶修，目前基本恢復(fù)，我們正在調(diào)查事故原因，估計(jì)是機(jī)器故障，新浪的郵箱服務(wù)器放在電報(bào)局大樓。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到機(jī)器里積了大量塵土�！�
令汪延頭痛的并不僅是郵箱的故障問(wèn)題，而是新浪VIP收費(fèi)郵箱的面世，引發(fā)了注冊(cè)用戶頗有敵意的聲討，而老對(duì)手搜狐更是逆勢(shì)而動(dòng)，趁機(jī)打出了“堅(jiān)決不收費(fèi)”的旗幟，并將免費(fèi)郵箱的空間提升到了20M。故障可以修復(fù)，但用戶向心力的喪失卻難以彌補(bǔ)，媒體一邊倒的聲音甚至開(kāi)始懷疑新浪的“誠(chéng)信”問(wèn)題，有人在BBS上建議讓汪延做一道高考“誠(chéng)信”作文。
反對(duì)者則打了這樣一個(gè)比喻，有紳士每天給乞丐一元錢，忽然有一天紳士不再施舍，是不是紳士的“誠(chéng)信”問(wèn)題便值得懷疑？年初記者曾就收費(fèi)郵箱問(wèn)題采訪王志東，王志東當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是新浪暫時(shí)不會(huì)收費(fèi)。如今王志東辭職兩個(gè)月，新浪就斷然推出了收費(fèi)郵箱，很難說(shuō)這不是新浪“后汪延時(shí)代”的一項(xiàng)重大改變。
“壓縮免費(fèi)郵箱主要目的還是為了降低成本。兩年來(lái)新浪為用戶提供50M免費(fèi)郵箱，這是一項(xiàng)耗資巨大的服務(wù)，對(duì)不起不能講具體數(shù)字，但我們不可能再這樣免費(fèi)提供下去，因?yàn)樨?cái)務(wù)支出受到了挑戰(zhàn)。更重要的是，我們必須要為高級(jí)VIP用戶創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù)�！�
“依靠免費(fèi)來(lái)吸引眼球是件好事，但不能解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。兩年前幾千、幾萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司做著財(cái)富美夢(mèng)融資、上市、發(fā)財(cái)�，F(xiàn)在是尸橫遍野。雖然新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告收入在中國(guó)是NO.1，但網(wǎng)絡(luò)廣告不可能真的讓幾萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司贏利。因此，我們必須要考慮拓展新的贏利模式。媒體依靠提供優(yōu)秀內(nèi)容來(lái)獲取廣告，郵局通過(guò)郵件投遞獲得相關(guān)利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)不是天上的財(cái)神，過(guò)去關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)有太多神話，談到.com就聯(lián)想到高科技、新經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)，就覺(jué)得與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣。其實(shí)，世界上任何一宗買賣都是一個(gè)模式，要做的就是買賣，與任何一項(xiàng)生意都沒(méi)有區(qū)別�！�
汪延強(qiáng)調(diào)在這條利益產(chǎn)生的價(jià)值鏈條上，新浪將放棄奢侈裝修，迅速降低成本，回歸傳統(tǒng)，從而實(shí)實(shí)在在地賺錢。
“教育”廣告客戶
“樂(lè)百氏與新浪的策略聯(lián)盟是一次企業(yè)戰(zhàn)略資源的互補(bǔ)，是以最小的代價(jià)取得最大成功的典型案例。”樂(lè)百氏市場(chǎng)總監(jiān)計(jì)驊對(duì)與新浪的廣告合作很有信心。
計(jì)驊所說(shuō)的聯(lián)盟方式是樂(lè)百氏在新浪上發(fā)布全屏、橫幅廣告、文字鏈接、畫中畫、按紐廣告等，消費(fèi)者點(diǎn)了上述任何一則廣告都自動(dòng)進(jìn)入樂(lè)百氏迷你廣告，而樂(lè)百氏則在包裝紙上打上新浪的標(biāo)簽。許驊做過(guò)這樣一個(gè)測(cè)算：新浪的用戶有3000多萬(wàn)，那么看到樂(lè)百氏廣告的將達(dá)12億人次，以2%的點(diǎn)擊率來(lái)算，將有2400萬(wàn)人點(diǎn)擊廣告，其中有10%的人會(huì)參與迷你網(wǎng)站的促銷活動(dòng)，達(dá)到240萬(wàn)人。
網(wǎng)絡(luò)廣告目前占中國(guó)整個(gè)廣告份額的0.7%左右，而在美國(guó)已經(jīng)達(dá)到30%。汪延相信“現(xiàn)在IBM、奧迪、樂(lè)百氏、步步高等傳統(tǒng)企業(yè)都是我們的客戶，按照中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度，30%的份額在中國(guó)其實(shí)很容易達(dá)到，關(guān)鍵是大家同心協(xié)力，更多地‘教育’廣告客戶，讓企業(yè)明白網(wǎng)絡(luò)廣告不是空中樓閣”。
近期以來(lái)，新浪高層頻頻飛來(lái)企業(yè)活躍地帶———廣東。據(jù)悉汪延坐上總裁寶座之后，暗中接觸了不少傳統(tǒng)企業(yè)甚至是媒體老總，目的只有一個(gè)，就是分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額低迷的罩門。通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)接觸，汪延總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)難以推廣的原因錯(cuò)蹤復(fù)雜，但最重要的是沒(méi)有價(jià)值的認(rèn)同———對(duì)于傳統(tǒng)的廣告客戶來(lái)說(shuō)，講互聯(lián)網(wǎng)是高科技沒(méi)用，客戶們需要的是通過(guò)廣告宣傳來(lái)拓展?fàn)I銷。而互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的廣告發(fā)布形式讓他們?yōu)殡y，例如放在版權(quán)頁(yè)上的廣告條，你看的時(shí)候在，重新點(diǎn)擊一下就換成了另一個(gè)畫面———客戶沒(méi)有辦法來(lái)量化廣告發(fā)布效果。又如傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告幅面非常小，從而使汽車、房地產(chǎn)等寬幅廣告沒(méi)有辦法表達(dá)出來(lái)。
汪延的假想敵是傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)刊與電視�！耙郧敖�(jīng)常有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告不比電視廣告，現(xiàn)在我們有了全屏廣告，打入新浪網(wǎng)址跳出的是5秒鐘廣告，效果比電視還好，因?yàn)椴豢赡苡腥嗽谶@5秒鐘內(nèi)跑去廁所。而且，當(dāng)客戶需要在上�；驏|北三省定向投放廣告時(shí)，我們便按目標(biāo)廣告投放，設(shè)定地域的有效用戶來(lái)看，更可以延伸到特定的年齡段、收入群”。
在逐步解決了廣告本身的問(wèn)題之后，新浪網(wǎng)將廣告的售賣方式也進(jìn)行了調(diào)整，不再單純依靠自身的直銷，而是將“媚眼”拋向了代理，“《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告代理也可以同時(shí)成為新浪的廣告代理，從5月份開(kāi)始，我們?cè)谶@方面作了非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)整，強(qiáng)調(diào)保護(hù)、支持廣告代理。預(yù)計(jì)今年底從代理渠道過(guò)來(lái)的廣告將有翻倍的增長(zhǎng)”。
學(xué)會(huì)“兩條腿走路”
8月15日，新浪網(wǎng)向納斯達(dá)克提交了截至2001年6月30日的2001財(cái)年第四財(cái)政季度財(cái)務(wù)報(bào)告及2001年財(cái)政年度財(cái)務(wù)報(bào)告，單純從數(shù)字來(lái)看，新浪的業(yè)績(jī)并不算很難看。
2001財(cái)年凈營(yíng)收總計(jì)2670萬(wàn)美元，較2000財(cái)年的1420萬(wàn)美元凈營(yíng)收成長(zhǎng)了88.3%�？瓷先ナ蔷W(wǎng)站的帳面虧損在繼續(xù)減少。新浪有苦難言的是，背上的歷史累計(jì)虧損額度令之喘不過(guò)氣來(lái)，本財(cái)年凈虧損試算總額為2090萬(wàn)美元，即每股虧損0.52美元，較之2000財(cái)年每股虧損0.78美元看上去有進(jìn)步，但考慮到第四財(cái)季公司的凈營(yíng)收會(huì)遇到瓶頸，預(yù)計(jì)減虧能力上升空間有限。
汪延對(duì)本期業(yè)績(jī)用了“輝煌”這個(gè)詞來(lái)形容。“新浪是個(gè)四地合一的跨國(guó)企業(yè)，在高科技寒冬里，收入來(lái)源也受到了巨大的沖擊，而國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)正在穩(wěn)定成長(zhǎng)。最近美國(guó)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)計(jì)公司，監(jiān)測(cè)分析新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告占了大陸市場(chǎng)的54%�！�
“現(xiàn)在新浪的問(wèn)題是追求媒體所吶喊的收支平衡，還是快速達(dá)到贏利高峰。毫無(wú)疑問(wèn)，我們選擇的是后者，我們要布署的戰(zhàn)略是長(zhǎng)久的戰(zhàn)略，做的是長(zhǎng)久買賣，而不是一錘子生意�！�
“我們現(xiàn)在要學(xué)會(huì)兩條腿走路，一條腿是自身發(fā)展，另一條腿是策略發(fā)展。自身發(fā)展希望通過(guò)長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)品牌，繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額。策略發(fā)展是與傳統(tǒng)企業(yè)做好有機(jī)結(jié)合，延展到企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)、市場(chǎng)服務(wù)，面向企業(yè)界提供技術(shù)解決方案，在旅游、電信、健康等領(lǐng)域進(jìn)行可持續(xù)的發(fā)展。”
“一方面我們要提高網(wǎng)絡(luò)廣告收入，另一方面的任務(wù)是必須在短時(shí)期內(nèi)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告以外的收入份額，例如電子商務(wù)、電信增值、網(wǎng)絡(luò)教育、軟件銷售甚至是收費(fèi)郵箱。畢竟一個(gè)公司僅僅靠網(wǎng)絡(luò)廣告支持，收入單一有風(fēng)險(xiǎn)。只有兩條腿走路才有優(yōu)勢(shì)，才能跑得快。”
王志東離職的一個(gè)原因就是篤信網(wǎng)絡(luò)廣告能夠救市。但對(duì)于海外投資人而言，以雅虎為代表的門戶單一廣告收入模式已經(jīng)受到質(zhì)疑。因此，汪延所強(qiáng)調(diào)的只有兩條腿才能跑路，與其說(shuō)是拓展新浪的贏利模式，倒不如說(shuō)是給投資人一份心理安慰。
沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)新浪的明天，是死亡，是新生，是并購(gòu)，還是一枝獨(dú)秀？就像當(dāng)年沒(méi)有人能夠明白大大小小的.com會(huì)哀鴻遍野。無(wú)論翻開(kāi)哪本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，所闡述的道理都一樣：是企業(yè)就必須要面對(duì)市場(chǎng)所賦予的生存壓力。
這個(gè)世界根本沒(méi)有免費(fèi)的午餐，互聯(lián)網(wǎng)也不是一個(gè)神秘的理想主義者天堂，作為中國(guó)門戶的老大，學(xué)會(huì)兩條腿走路的新浪網(wǎng)才邁出“新長(zhǎng)征路上”的第一步，前途未卜，生死不明，但能夠打出“回歸傳統(tǒng)”牌，將新經(jīng)濟(jì)公司的未來(lái)定位在買賣上、生意上，這一點(diǎn)肯定沒(méi)有錯(cuò)。
從“眼球經(jīng)濟(jì)”塵埃落定，到“回歸傳統(tǒng)”風(fēng)生水起，中國(guó)的門戶用兩年的時(shí)間走過(guò)了國(guó)外.com花了六、七年才走完的路。明天仍在繼續(xù)，希望再過(guò)兩年，我們可以看到中國(guó)的門戶大軍們?nèi)匀弧盎畹孟駛�(gè)人樣”，與雅虎、AOL、來(lái)科思這樣的巨鱷同臺(tái)較量。而這一切必須建立在“生意”的基礎(chǔ)上。
