2003年本應(yīng)是世界旅游業(yè)復(fù)蘇的一年，但是國際形勢(shì)的風(fēng)云變幻再次使這個(gè)脆弱的行業(yè)受到前所未有的沖擊。旅游業(yè)在危機(jī)陰影下艱難前行，應(yīng)對(duì)危機(jī)、加強(qiáng)促銷成為這一年的主旋律。展望未來，危機(jī)也將促使旅游業(yè)發(fā)生新的變化，這正是旅游業(yè)抗干擾和反彈能力的體現(xiàn)。
國際形勢(shì)考驗(yàn)全球旅游業(yè)
2003年對(duì)國際旅游發(fā)展影響最大的是國際政治形勢(shì)。隨著“9•11”事件逐漸被人們淡忘，旅游之復(fù)興勢(shì)頭開始上揚(yáng)。然而沒想到，新年剛過，伊拉克危機(jī)卻又開始。從美國對(duì)伊拉克發(fā)出警告到3月20日投擲第一枚導(dǎo)彈宣布摧毀薩達(dá)姆政權(quán)的戰(zhàn)爭開始，世界局勢(shì)再度陷入緊張狀態(tài)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭持續(xù)的時(shí)間或許比人們預(yù)料的要短，但是，伊拉克危機(jī)對(duì)旅游的影響遠(yuǎn)非局限在戰(zhàn)爭發(fā)生地，而是波及整個(gè)中東地區(qū)和美國、歐洲等重要的國際旅游客源國。
恐怖活動(dòng)的蔓延給國際旅游活動(dòng)的開展布下了陰云。自從2001年“9•11”事件以來，各種各樣的恐怖活動(dòng)一直沒有停息過，而且地點(diǎn)變化無常，手法不斷翻新，大有防不勝防、愈演愈烈之勢(shì)。巴以爭端引發(fā)的恐怖活動(dòng)此起彼伏，而在印度尼西亞、菲律賓、俄羅斯等國家發(fā)生的爆炸事件更令人驚魂。值得嚴(yán)重關(guān)注的是，恐怖活動(dòng)的攻擊對(duì)象并不只是政府機(jī)構(gòu)或軍事設(shè)施，而是把矛頭直接指向普通公眾娛樂場(chǎng)所乃至海內(nèi)外旅游者活動(dòng)的度假地。
在這一年中，除了戰(zhàn)爭和恐怖活動(dòng)之外，以 S
ARS、流感和其它一些傳染病的突發(fā)及其蔓延對(duì)世界旅游活動(dòng)更是一個(gè)沉重的打擊，其影響范圍之廣，速度之快，令一些政府和公民始料不及，驚恐不安。北美以及歐洲出現(xiàn)的歷史性的大面積停電和其它自然災(zāi)害也似乎比往年頻繁而嚴(yán)重。上述危機(jī)的出現(xiàn)，使與旅游業(yè)發(fā)展直接相關(guān)的民航運(yùn)輸業(yè)、飯店業(yè)和娛樂業(yè)等行業(yè)遭受了前所未有的打擊，經(jīng)營成本增加，商業(yè)利潤陡減。由于上述因素和其它多方面的原因，2003年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)也不令人樂觀，尤其是美國等一些西方大國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走低，美元疲軟，也在一定程度上對(duì)國際旅游活動(dòng)，尤其是長途旅游活動(dòng)和商務(wù)旅游受到了很大的影響。
面對(duì)危機(jī)不斷調(diào)整戰(zhàn)略與布局
國際旅游活動(dòng)對(duì)國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化最為敏感，旅游業(yè)這一“含羞草式”的特征在2003年表現(xiàn)得尤為突出。同時(shí)，人們也注意到，國際旅游發(fā)展抗干擾和反彈的能力也非常強(qiáng)烈，這一點(diǎn)在2003年也同樣突出，甚至超出了人們的意料。巴厘島爆炸后旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，中國
S ARS后出境旅游的激增，都充分說明了這一點(diǎn)。
從總的情況來看，面對(duì)來自各方面的挑戰(zhàn)和沖擊，各國政府都及時(shí)采取了相應(yīng)的措施，業(yè)界也作出了積極的戰(zhàn)略調(diào)整，使世界旅游發(fā)展出現(xiàn)了一些新變化。
首先，危機(jī)的頻發(fā)增強(qiáng)了危機(jī)管理意識(shí)。無論是政府還是業(yè)界都強(qiáng)化了危機(jī)管理觀念，健全、完善了危機(jī)管理的機(jī)制，為旅游業(yè)的長期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。尤其是
S
ARS疫情的出現(xiàn)，使人們對(duì)“潔凈旅游”和健康旅游、生態(tài)旅游有了新的認(rèn)識(shí)，對(duì)旅游目的地的環(huán)境要求提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。
其二，不安定的國際形勢(shì)和不太景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)促進(jìn)了短途區(qū)域旅游和國內(nèi)旅游的發(fā)展。國際旅游環(huán)境是影響旅游活動(dòng)的外在因素，旅游方式和目的地的變化是實(shí)現(xiàn)旅游需求的選擇。從國際上看，尤其是歐美市場(chǎng)，跨區(qū)域的長途旅游出現(xiàn)了萎縮，而區(qū)域性的短途旅游得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化，同時(shí)各國的國內(nèi)旅游有了新的發(fā)展，特別是地方性的休閑度假旅游、健身旅游大興其道。
其三，為了振興旅游市場(chǎng)，聚集游客，世界各著名的旅游目的地格外注重重大節(jié)事和會(huì)議旅游的開展。當(dāng)然，節(jié)事旅游和會(huì)議旅游活動(dòng)的開展，不僅能夠招攬為數(shù)眾多的國內(nèi)外游客，更重要的是，提高了旅游目的地的知名度，改善了形象，形成未來的吸引力。
世界旅游發(fā)展將出現(xiàn)新的變化
2003年已經(jīng)過去，這一年多來世界政治經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游發(fā)展的影響將會(huì)繼續(xù)發(fā)生作用，如果這一形勢(shì)沒有根本性的改觀，2004年國際旅游的發(fā)展形勢(shì)仍然會(huì)很嚴(yán)峻。根據(jù)目前狀況分析，未來世界旅游的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)突出的特點(diǎn)。
其一，進(jìn)一步增強(qiáng)“合作———競爭”的新態(tài)勢(shì)�？梢灶A(yù)見，未來國際范圍內(nèi)的競爭將會(huì)進(jìn)一步激烈，尤其是針對(duì)長距離市場(chǎng)的多種競爭將會(huì)更加明顯和激烈。而且這種競爭不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格上，而更多的是如何在最大限度滿足特定細(xì)分市場(chǎng)需求產(chǎn)品和旅游相關(guān)服務(wù)質(zhì)量方面。同時(shí)，為了共同的利益，區(qū)域的合作和行業(yè)的合作也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，形成一種既競爭又合作的新態(tài)勢(shì)。這一點(diǎn)在亞太地區(qū)表現(xiàn)更突出，這一區(qū)域的國家和地區(qū)更加體會(huì)出“同舟共濟(jì)”的意義所在。因此，無論是亞洲地區(qū)國家還是歐洲國家（尤其像東盟、東亞、歐盟、北歐等傳統(tǒng)的區(qū)域合作組織），無論是航空公司還是飯店集團(tuán)，都會(huì)仗持其資源或市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，尋求合作共贏的途徑。法國航空公司和荷蘭皇家航空公司的合并就是一個(gè)重要的信號(hào)。
其二，市場(chǎng)促銷與信息傳遞更受青睞。嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)迫使旅游目的地和當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)促銷，而促銷的手段將更加靈活多變，一方面作為政府旅游機(jī)構(gòu)，將千方百計(jì)地進(jìn)行國家和目的地的形象促銷，尤其是把節(jié)事和會(huì)議活動(dòng)當(dāng)作一種特殊的促銷手段，把獨(dú)特的文化當(dāng)作宣傳促銷的一個(gè)重要內(nèi)容。提供及時(shí)、有效、充分的信息更是促銷的重要環(huán)節(jié)。隨著電腦與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及、完善和提高，利用網(wǎng)絡(luò)工具傳遞旅游信息和進(jìn)行交易的活動(dòng)將更受重視。北歐諸國的聯(lián)合促銷，歐洲旅游城市聯(lián)盟的共同行動(dòng)，都在這方面邁出了重要的一步。
其三，形象與品牌建設(shè)將成為世界各國旅游目的地工作的重點(diǎn)。一連串危機(jī)的出現(xiàn)，使各個(gè)旅游目的地更加重視其本身形象和品牌的建設(shè)。雖然，這是一個(gè)長期的過程，但是，它的積極回報(bào)也是長期的、穩(wěn)定的。尤其是重要的旅游城市，必將把其旅游形象的塑造與改善放到更加重要的位置。而在爭奪公務(wù)旅游和其它特殊市場(chǎng)的競爭中，企業(yè)將更加關(guān)注特殊旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，以特殊的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)。為了創(chuàng)造良好的形象和品牌，政府部門和私營部門的積極配合顯得尤為重要。
其四，中國將成為世界旅游發(fā)展的熱點(diǎn)而受到更大的關(guān)注。中國政治局勢(shì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好和對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，中國旅游的發(fā)展將成為國際社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
一方面，越來越多的外國旅游業(yè)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)入中國，直接介入中國的旅游經(jīng)營，隨著中國對(duì)加入 W
TO承諾不斷兌現(xiàn)，無論是旅行社、航空公司、飯店、汽車租賃還是旅游金融、保險(xiǎn)以及咨詢等行業(yè)都可能招來更多的海外競爭對(duì)手，將原來的境外競爭轉(zhuǎn)到境內(nèi)競爭。另一方面，中國公民出境旅游需求的不斷增加，世界各國對(duì)中國旅游市場(chǎng)的興趣將不斷提高。開放時(shí)間較長的亞太地區(qū)各國和剛剛開放的歐洲和非洲國家，都會(huì)加大對(duì)中國的宣傳促銷攻勢(shì)。尤其是歐盟作為一個(gè)整體成為中國出境旅游目的地的協(xié)議被批準(zhǔn)以后，必將對(duì)歐洲其他國家乃至美洲國家產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。全面向中國出境旅游市場(chǎng)開放的進(jìn)程將會(huì)加快，中國公民出境旅游的目的地格局將出現(xiàn)巨大變化。目前世界上許多國家都在緊鑼密鼓做接待中國公民旅游的準(zhǔn)備，一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開始搶灘中國市場(chǎng)。
旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，無力扭轉(zhuǎn)乾坤、改變世界政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)。但是，旅游作為人類的一項(xiàng)日益增長的需求，也決不會(huì)因?yàn)榫植康膽?zhàn)爭或者恐怖活動(dòng)而長期被扼制。自然災(zāi)害是不可避免的，今后還會(huì)發(fā)生，人類自然能夠找到對(duì)付它們的辦法。雖然，即將來臨的新的一年中，全球國際旅游發(fā)展的形勢(shì)依然很嚴(yán)峻。但是，國際旅游的發(fā)展還會(huì)出現(xiàn)新的亮點(diǎn)，會(huì)在新的形勢(shì)下產(chǎn)生新的突破，這一方面取決于國際旅游環(huán)境的發(fā)展，另一方面取決于世界各國以及旅游業(yè)界的共同努力。
