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近兩年，房地產行業(yè)競爭日益激烈，為尋求進一步的發(fā)展，房地產開發(fā)商異地擴張的趨勢愈演愈烈。在此過程中許多開發(fā)商迫切希望了解進入異地市場的有效運作策略。籍此緣由，泛城(中國)綜合住宅服務憑借其全國性網絡資源優(yōu)勢，開2004年5月進行了一次全國性房地產開發(fā)商品牌調研。
泛城(中國)綜合住宅服
務北京公司在中國國際貿易促進委員會北京市分會、中國國際商會北京商會的大力協(xié)助下，泛城(中國)綜合住宅服務于2004年5月13-16日在北京國際展覽中心的房展會上順利完成“北京房地產開發(fā)商品牌調查工作”。
本次調查采取隨機抽樣的方法，北京共收集有效樣本2200份，置信度95%。
從此次調查來看，被訪者的年齡集中在26-35歲之間，大部分人受過大專/本科及以上的教育，家庭年收入以10萬元以下為主；另外北京作業(yè)國內的經濟政治中心，外省市人員較多，被訪者中將近30%為非北京人。
這次調查結果顯示，北京房地產開發(fā)商品牌表現(xiàn)出以下三個方面特征：
一、房地產開發(fā)企業(yè)應重視品牌效應
從調查數據中可以看出，絕大多數被訪者(86.13%)重視房地產品牌，并認為品牌營銷是房地產業(yè)發(fā)展的主要趨勢；將近60%的被訪者認為有品牌的房子升值潛力較大，對于投資型房客而言，品牌開發(fā)商的產品無疑將會提高其心理預期；但同時被訪者認為品牌并不一定意味高價格、易出售，他們認為只有性價比高的房子才是受歡迎的。
另外，調研結果也顯示，購房目的及年齡因素對消費者認同品牌重要性與否的影響不大。無論購房目的是自住還是投資，也無論其年齡層次如何，消費者對品牌重要性的認同度均超過80%。
因此，在房地產產品競爭日趨激烈的今天，開發(fā)商越應重視品牌的建立、維護及宣傳推廣。
二、開發(fā)商應重視“體驗式”服務
調研結果顯示，北京是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的城市，居民在選擇購房時，兩種方式各有偏好。通過體驗式途徑(自己或朋友到現(xiàn)場參觀)選擇購房的比例略高，占57%，而廣告方式占42%；
三、品牌陣營層次明顯
從被訪者對開發(fā)商品牌的認知程度及熟悉程度來看，品牌陣營層次明顯，可將18省市及境外品牌劃分為四個陣營，第一陣營：珠江地產、華潤置地；第二陣營：萬科、新世界、恒基、富力；第三陣營：新鴻基、順馳、萬達、綠城，其余品牌為第四陣營。
消費者如何評價海外(包括港澳臺)及外省市開發(fā)商
無論是從全國范圍來看，還是從北京不來看，海外開發(fā)商比外省市開發(fā)商的優(yōu)勢更為明顯，大部分消費者認為外地開發(fā)商懂得建立產品品牌；但值得關注問題是，各城市的消費者對個體海外開發(fā)商的認識還是較為模糊，可以認為海外開發(fā)商品牌僅僅體現(xiàn)了一種“光環(huán)”，而這種“光環(huán)”效應一方面是由于內地消費者對“舶來品“存有先入為主的好感所引致，另一方面也由于海外開發(fā)商的大陸市場開發(fā)戰(zhàn)略較為謹慎。因此海外開發(fā)商如果充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，投入更多精力于公司品牌營銷，市場效果會更佳。
特約編輯:振強
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