過去的寶馬中國業(yè)務(wù)部門被寶馬管理層戲稱為“OTHERS”(其它)，11月9日，寶馬集團總裁龐克博士在北京的小范圍懇談會上宣布，大中華區(qū)已經(jīng)不再是“OTHERS”，而是一個獨立部門，它擁有采購、營銷上的重權(quán)以及新調(diào)配的一線經(jīng)理人。但在談到增兵中國之后的擴張行動時，寶馬總裁龐克卻很難講出豪言壯語：“要我們采取重
要舉措還需要很長的時間，如果中國政府希望我們增長，我們當(dāng)然很愿意�！币苍S是緊縮政策和豪華車在中國市場的突然降價，讓他感覺到現(xiàn)在還不能過早樂觀。
饑渴消費變成謹(jǐn)慎行動
在國際營銷精典案例中，有兩個是關(guān)于寶馬的，其中之一是寶馬的饑渴式消費，它的產(chǎn)量總是低于需求量，這使得寶馬的經(jīng)銷商手里總有排隊的消費者。二就是寶馬的高質(zhì)量要求。
龐克承認(rèn)在中國的產(chǎn)能目前還不能擴張，最重要的原因并不是需求，而是在中國政府采取緊縮政策的時候，寶馬不得不謹(jǐn)慎從事�！皩汃R而言，我們要一步步地提高產(chǎn)能，在全球各地的工廠都是同樣的戰(zhàn)略。因為我們針對的是細分市場，并不是大眾化的汽車。寶馬希望得到的是持續(xù)穩(wěn)步的增長。我們在制造方面有很高的靈活度，我們可以非常靈活地從一種車型的生產(chǎn)轉(zhuǎn)到另一種車型的生產(chǎn)。”這種低增長策略在中國有意控制經(jīng)濟增速，進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時候顯然很合適，所以慢速發(fā)展只能被強化。龐克對中國市場預(yù)言家在2003年的預(yù)見進行了諷刺“我們希望需求大于我們的產(chǎn)能，不希望用空閑的產(chǎn)能來刺激市場。所以就中國市場而言，我們沒有規(guī)劃過在一年之中出現(xiàn)100%的增長。”到10月末為止，寶馬在中國內(nèi)地市場賣了14000輛新車，龐克稱，“11%的增長率我們已經(jīng)很滿意了�！�
當(dāng)然慢并不等于不干，龐克表示由于3系全新產(chǎn)品將在明年推出，華晨廠要進行必要的改造，所以對這款老車進行促銷也是必要的�！凹磳㈤_始優(yōu)惠針對特定的市場和特定的車型，也是針對3系生命周期的某個階段開展的。”實際就在他講話的第二天，寶馬開始以5萬元禮包大贈送的方式給3系車買主讓利。
配套難題困擾沈陽工廠
對于寫進MBA教程的第二個案例，本來可以不在中國上演，因為很長時間以來，寶馬經(jīng)銷商的返利點遠比其他廠家高。但是現(xiàn)在市場變了，中國的本土生產(chǎn)過程又很難加速，低利潤也開始變成現(xiàn)實。11月2日，遼寧省委書記聞世震率領(lǐng)代表團訪問德國，并到慕尼黑寶馬總部參觀了研發(fā)中心，就盡快拉動遼寧本地配套企業(yè)技術(shù)進步和增加國產(chǎn)化供應(yīng)商數(shù)量等問題雙方展開討論，這恰恰是寶馬在和奧迪競價時的軟肋�！爱�(dāng)時我和聞書記談到了三點：一是明確合資企業(yè)已經(jīng)取得成功；二是合資企業(yè)潛在的新機會；第三是如何在遼寧省獲得更多新的供應(yīng)商問題。我們達成了一致意見，要一起舉辦一些大型供應(yīng)商研討會，比如今年夏天我們召開的研討會，有300多家供應(yīng)商參加�！饼嬁吮硎尽�
針對市場上流傳的國產(chǎn)寶馬質(zhì)量下降問題，寶馬在堅決否認(rèn)的同時也在問自己：提高本地配套率降低成本，和保證質(zhì)量的平衡點到底在哪里？“其實有關(guān)供應(yīng)商的質(zhì)量問題全球都存在�！饼嬁苏f：“寶馬10年前在美國建廠時也面臨供應(yīng)商的問題。當(dāng)時采用了各種方法，包括對供應(yīng)商的認(rèn)證，對個別工程師的培訓(xùn)、研討會，最后使得他們的質(zhì)量得到了提高。就我們的產(chǎn)品質(zhì)量而言，我們從來不會采取折中的或者是犧牲的辦法。寶馬開出的藥方很傳統(tǒng)，比如和潛在的供應(yīng)商進行合作，看他們是否能提升質(zhì)量；對供應(yīng)商進行認(rèn)證等等。在沒有更好辦法的時候，龐克認(rèn)為：“這個過程不可能在一日之內(nèi)完成�！�
現(xiàn)在中國市場不僅延續(xù)著寶馬這兩個經(jīng)典案例，更增添了一個新案例，那就是無法控制的降價。寶馬在四川和北京的部分經(jīng)銷商超標(biāo)準(zhǔn)降價，令寶馬很惱火，但它的配套體系無法支撐它立即跟上控制，服務(wù)體系也會因降價而被破壞，所以只能先忍著。8500輛的保守數(shù)字?10月國產(chǎn)寶馬賣出了8500輛?不能令華晨寶馬董事會滿意，但是經(jīng)歷了近半年的華晨風(fēng)波和市場走軟之后，寶馬能維持這種小幅增長，并得到遼寧省的堅定支持，已經(jīng)讓龐克博士放心了。
作者：張召虎
