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就在蔡澈為即將分拆的"戴姆勒-克萊斯勒"集團(tuán)精心籌備,如何在法蘭克福車展上完成謝幕時(shí),徐和誼這幾日正在北戴河,與北京市領(lǐng)導(dǎo)商討和規(guī)劃北汽的未來。
迫于輿論壓力,8月24日北京奔馳臨時(shí)決定單方面宣布C級(jí)車年底國產(chǎn),具體時(shí)間沒有確定。 截至記者發(fā)稿時(shí),戴-克中國還沒有對(duì)此回應(yīng)。之前因?yàn)榇?克分拆,奔馳單方面拖延C級(jí)車國產(chǎn)計(jì)劃,這在很大程度上已經(jīng)影響到了北汽的通盤規(guī)劃。
根據(jù)北京市政府的要求,北汽到2010年產(chǎn)銷要達(dá)到150萬輛,并重回國內(nèi)第四大汽車集團(tuán)的位置。此前北京市對(duì)于是否重點(diǎn)發(fā)展汽車工業(yè)曾有不同認(rèn)識(shí),如今臨危授命,徐和誼壓力不小。
施倫普后遺癥
"C級(jí)車國產(chǎn)計(jì)劃擱淺,并不是因?yàn)镋級(jí)車銷售不佳導(dǎo)致的偶然事件。"一位已經(jīng)離開北京奔馳的元老透露,兩年前蔡澈擔(dān)任戴-克CEO后,對(duì)奔馳在中國國產(chǎn)的態(tài)度一直不積極,只是迫于合資協(xié)議約束,才引進(jìn)了E級(jí)車。
2005年8月,戴-克監(jiān)事會(huì)突然宣布,戴克首席執(zhí)行官施倫普于同年底卸任,提前結(jié)束任期,克萊斯勒集團(tuán)首席執(zhí)行官蔡澈自2006年1月1日接替施倫普戴-克CEO的位置。由于戴-克近年來關(guān)于中國戰(zhàn)略的一系列決策,都是在施倫普任內(nèi)具體領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施的,他的去留無疑將左右戴-克中國戰(zhàn)略的實(shí)施。
接替施倫普后,蔡澈立即修正了戴-克在亞洲的擴(kuò)張戰(zhàn)略。"當(dāng)時(shí)還在規(guī)劃中的北京奔馳項(xiàng)目,這時(shí)候已經(jīng)增加了諸多不確定因素,尤其是戴-克內(nèi)部對(duì)該項(xiàng)目的心態(tài)發(fā)生了變化。"上述人士評(píng)價(jià)。
施倫普一直心懷構(gòu)筑世界汽車公司的夢(mèng)想,戴-克2000年先后與日本三菱汽車公司、韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)建立了合作。但是由于連續(xù)兩年的盈利狀況不佳,施倫普一度受到來自戴-克監(jiān)事會(huì)的信任危機(jī),他的亞洲戰(zhàn)略遭到了包括蔡澈在內(nèi)的各方面批評(píng)。
后來由于三菱扶桑發(fā)生召回事件,幾近破產(chǎn),在監(jiān)事會(huì)的壓力下,施倫普被迫停止給三菱汽車注資,2004年戴-克又以9.12億美元的價(jià)格出售了韓國現(xiàn)代汽車公司,正式斷絕與現(xiàn)代汽車在卡車和客車整車方面的合作。
不過這并沒有影響到施倫普在亞洲擴(kuò)張的信心。當(dāng)時(shí)有知情人士透露,戴-克變賣現(xiàn)代股權(quán)之后的投資,主要用于中國市場(chǎng),與日本三菱汽車與韓國現(xiàn)代的亞洲戰(zhàn)略聯(lián)盟破裂后,戴-克亞洲的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向中國。這不僅包括戴姆勒、奔馳、克萊斯勒的乘用車,奔馳系列卡車也是一個(gè)重點(diǎn)。戴-克希望借此構(gòu)筑新的亞洲戰(zhàn)略。
2004年5月9日,留任的施倫普就北京奔馳轎車項(xiàng)目獲得中國政府批準(zhǔn)一事公開發(fā)言:"在中國進(jìn)行奔馳轎車生產(chǎn),是我們亞洲戰(zhàn)略非常重要的一步。"當(dāng)時(shí)國外媒體普遍認(rèn)為,加速實(shí)施中國戰(zhàn)略是施倫普轉(zhuǎn)移自己亞洲戰(zhàn)略危機(jī)的一個(gè)重要途徑。
但是與施倫普的理想主義相比,繼任者蔡澈是一名成本至上的務(wù)實(shí)派。2003年克萊斯勒到了近于破產(chǎn)的邊緣,施倫普將蔡澈派去救火,蔡澈將關(guān)注的重點(diǎn)放在了產(chǎn)品和成本降低上,并以克萊斯勒300、道奇Charger和一些MPV/' target=_blank>MPV車型盤活了克萊斯勒。在其就任克萊斯勒CEO兩個(gè)月后,就將5年產(chǎn)品計(jì)劃的成本砍掉了100億美元,將該計(jì)劃原涉及的產(chǎn)品種類擴(kuò)展了7種。
在施倫普任內(nèi),蔡澈還是堅(jiān)決要求解除同日本三菱合作的理事會(huì)成員之一,接任施倫普后,他自然要對(duì)施倫普之前制訂的包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。
奔馳的下一步
由于北京奔馳已經(jīng)全面運(yùn)營,奔馳國產(chǎn)的計(jì)劃已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。有人分析預(yù)測(cè),為了在國產(chǎn)和進(jìn)口兩個(gè)渠道獲取最大利益,C級(jí)車一旦國產(chǎn),奔馳下一步很有可能對(duì)奔馳中國和北京奔馳核心業(yè)務(wù)部門進(jìn)行合并,全面控制生產(chǎn)以外的環(huán)節(jié)。
今年3月1日,主管生產(chǎn)的高級(jí)副總裁吳佩德接替施潤博開始擔(dān)任華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官,隨著這一人事變動(dòng),寶馬對(duì)寶馬大中華區(qū)和華晨寶馬的銷售、公關(guān)等相關(guān)部門進(jìn)行了全面整合。
而在更早的時(shí)候,一汽-大眾已經(jīng)單獨(dú)成立奧迪事業(yè)部,全面負(fù)責(zé)奧迪國產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷售業(yè)務(wù)。奧迪、寶馬在中國市場(chǎng)的整合行動(dòng)正凸顯出跨國公司在華發(fā)展的新策略。
為了全面提升中國業(yè)務(wù),目前奔馳中國已經(jīng)聘用原羅德公關(guān)總經(jīng)理毛京波擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān),負(fù)責(zé)奔馳進(jìn)口車的營銷。根據(jù)確切消息,9月3日毛將正式上任。
自進(jìn)入中國以來,德資背景的羅德一直承接著奧迪的公關(guān)業(yè)務(wù)。有人認(rèn)為,奔馳中國挖走毛京波,是看重其為奧迪服務(wù)多年的資歷,奧迪在中國市場(chǎng)的成功一直是奔馳羨慕的。
事實(shí)上奔馳E級(jí)國產(chǎn)第一年在中國表現(xiàn)欠佳,一個(gè)重要原因就在于未發(fā)揮中方更熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),并過高地估計(jì)了自己的品牌含金量,而且一直抱有"酒香不怕巷子深"的態(tài)度。在目前奧迪、寶馬在中國已經(jīng)全面肉搏的背景下,奔馳在營銷、公共關(guān)系等環(huán)節(jié)的"低調(diào)"已經(jīng)不適合當(dāng)下的形勢(shì)。調(diào)整勢(shì)在必行。
北汽的未來是克萊斯勒
事實(shí)上,作為奔馳最先在華運(yùn)營的業(yè)務(wù),奔馳在乘用車國產(chǎn)業(yè)務(wù)上的態(tài)度,很大程度決定奔馳在中國整個(gè)業(yè)務(wù)未來的走向。
目前奔馳在中國市場(chǎng)的工作重點(diǎn)主要集中在兩大方面:一是繼續(xù)推進(jìn)國產(chǎn)奔馳項(xiàng)目;二是推進(jìn)商用車合資事宜。不過目前中國的進(jìn)口高端重卡市場(chǎng)仍然比較小,而且短期內(nèi)取得突破的可能性也不大。所以雖然北汽福田與奔馳簽訂了定向增發(fā)協(xié)議,但是奔馳領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)合資后如何運(yùn)作的態(tài)度并不明朗。
隨著戴-克分拆即將完成,戴姆勒集團(tuán)重新回歸高端車市場(chǎng),北汽集團(tuán)有關(guān)人士分析認(rèn)為,北京奔馳未來的規(guī)模發(fā)展很可能要依賴克萊斯勒,將來奔馳和克萊斯勒在中國的市場(chǎng)表現(xiàn),會(huì)重現(xiàn)現(xiàn)在奧迪和大眾在中國的局面。
今年3月,克萊斯勒中國區(qū)宣布,道奇品牌在年內(nèi)正式登陸中國市場(chǎng),克萊斯勒目前已經(jīng)確定下一款投產(chǎn)的中級(jí)車為賽百靈,這意味著克萊斯勒三大品牌全線進(jìn)入中國。
根據(jù)最近<華爾街日?qǐng)?bào)>報(bào)道,克萊斯勒(Chrysler LLC)一位高級(jí)管理人士日前表示,在通過發(fā)放汽車制造許可證、開展外包制造業(yè)和與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻M建合資企業(yè)共同生產(chǎn)汽車以向北美之外進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略中,中國正成為該公司的重要試驗(yàn)場(chǎng)。
作為美國公司,克萊斯勒對(duì)待自己品牌和產(chǎn)品的心態(tài),明顯比奔馳要?jiǎng)?wù)實(shí)。克萊斯勒一直以來認(rèn)為,與其他汽車制造商組建合資企業(yè)同樣至關(guān)重要?？巳R斯勒總部相關(guān)人士公開表示,兩個(gè)月前克萊斯勒與奇瑞簽訂合作協(xié)議和技術(shù)轉(zhuǎn)讓授權(quán),這種降低資本投入的方式,使公司具有了更大靈活性。
通用和福特目前中國區(qū)的業(yè)績是有目共睹的。上海通用在品牌上的本地化改造,長安福特在產(chǎn)品上的全面歐洲路線,都已經(jīng)體現(xiàn)了美國公司在商業(yè)模式上的適應(yīng)優(yōu)勢(shì)。
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