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這個(gè)夏天對(duì)于國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)而言，可謂風(fēng)起云涌，并不平靜?！敖祪r(jià)旋風(fēng)”席卷著整個(gè)車(chē)市，從中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)一直到經(jīng)濟(jì)型車(chē)市，各大汽車(chē)企業(yè)“八仙過(guò)海，各顯神通”，紛紛亮出“殺手锏”，“價(jià)格亂戰(zhàn)”成為了2007年中國(guó)車(chē)市一道獨(dú)特的“風(fēng)景線(xiàn)”。
針對(duì)形形色色的大幅降價(jià)信息，在全國(guó)范圍內(nèi)，就連一向以?xún)r(jià)格穩(wěn)定著稱(chēng)的豐田旗下凱美瑞車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)商，也對(duì)凱美瑞是否會(huì)在年底陷入這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的泥濘表示擔(dān)憂(yōu)。車(chē)市的價(jià)格亂戰(zhàn)，會(huì)將豐田拉下水嗎？部分業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來(lái)，保持穩(wěn)定的價(jià)格體系，避免過(guò)大的價(jià)格波動(dòng)是豐田的營(yíng)銷(xiāo)策略。從目前的形勢(shì)來(lái)看，車(chē)市一時(shí)的“集體降價(jià)”，并不足以使豐田“亂了方寸”。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集體降價(jià)，豐田又究竟憑借什么，保持價(jià)格體系的穩(wěn)定呢？
豐田新車(chē)：拒絕價(jià)格跳水
今年5月末，豐田旗下的旗艦車(chē)型新卡羅拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“重裝上陣”，并且制定了13.28萬(wàn)元到17.98萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間。在今年上半年，豐田各品牌車(chē)型均保持良好銷(xiāo)售勢(shì)頭的情況下，這款新上市車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)如何呢？帶著疑問(wèn)，記者實(shí)地走訪(fǎng)了豐田在上海的13家經(jīng)銷(xiāo)商之一——上海冠松豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司。
據(jù)經(jīng)理姚兵向記者透露，到目前為止，新卡羅拉的市場(chǎng)反響并沒(méi)有想象中的那么熱烈，而這與今年中高級(jí)車(chē)市上的“價(jià)格大戰(zhàn)”不無(wú)關(guān)系。的確，新卡羅拉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾的速騰，今年的最高降價(jià)幅度一度達(dá)到了2.1萬(wàn)元，而同級(jí)車(chē)中的本田思域最高優(yōu)惠尺度也同樣高達(dá)1萬(wàn)多元，這無(wú)疑給豐田的新卡羅拉帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。而上海大眾的斯柯達(dá)明銳選擇在新卡羅拉上市后不久，方才正式登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并宣布售價(jià)的“微妙舉動(dòng)”，也讓人很自然地聯(lián)想到其價(jià)格制定正是直接針對(duì)新卡羅拉，以期在綜合配置并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下，以略低的價(jià)格取勝。
“由于今年車(chē)市的降價(jià)成風(fēng)，對(duì)于新卡羅拉的市場(chǎng)表現(xiàn)，確實(shí)產(chǎn)生了不小的沖擊，對(duì)此我們并不感到意外?！币Ρ@樣告訴記者，“但可以肯定的是，新卡羅拉并不會(huì)為了追求所謂的短期利益，加入到這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中去，作為一個(gè)"長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品"，我們更看重其長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義?！彪m然目前車(chē)市降價(jià)異常猛烈，但依據(jù)豐田一貫的營(yíng)銷(xiāo)模式與定價(jià)策略，豐田旗下各車(chē)型醞釀降價(jià)的可能性很小。
戰(zhàn)略考慮：提升品牌影響
定價(jià)策略及其背后所蘊(yùn)涵的營(yíng)銷(xiāo)手段，很大程度上折射著一個(gè)汽車(chē)品牌的內(nèi)涵。針對(duì)只顧眼前利益，通過(guò)減配降價(jià)手段刺激銷(xiāo)售，或在已經(jīng)完成銷(xiāo)售計(jì)劃的基礎(chǔ)上，以求繼續(xù)“沖量”的營(yíng)銷(xiāo)模式，有業(yè)內(nèi)人士指出：一時(shí)的刺激銷(xiāo)售，可能會(huì)在短期內(nèi)形成不錯(cuò)的財(cái)富集聚，但在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間內(nèi)，卻大大降低了新產(chǎn)品的生命周期，同時(shí)降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌的認(rèn)可度，并會(huì)影響到同一品牌旗下的其他產(chǎn)品。
豐田在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑更重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與前瞻性戰(zhàn)略考慮，一如其初進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)那樣，豐田在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，并沒(méi)有將利潤(rùn)作為自己的直接目標(biāo)，而是希冀以穩(wěn)定的價(jià)格體系與良好的產(chǎn)品性能獲取市場(chǎng)份額。
豐田的新CROWN皇冠車(chē)型，就是一個(gè)很好的佐證。近日，記者從天津一汽豐田汽車(chē)有限公司獲悉，豐田旗下的高端車(chē)型CROWN皇冠，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到10萬(wàn)輛。其實(shí)，這款在2005年3月上市的高端車(chē)，在初登中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)并不熱銷(xiāo)。幾年來(lái)，豐田并未因?yàn)樾翪ROWN皇冠在上市之初沒(méi)有獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，而作出大幅度降價(jià)的決定，依舊保持原有價(jià)格體系，依舊保持原有配置，皇冠逐漸贏(yíng)得了自己的市場(chǎng)份額。
目前的新CROWN皇冠的配置與當(dāng)年新上市時(shí)，幾乎別無(wú)二致。搭載的是豐田“看家本領(lǐng)”的發(fā)動(dòng)機(jī)——雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，加之手自一體式6擋自動(dòng)變速箱和新開(kāi)發(fā)的懸架系統(tǒng)。而在日系車(chē)并不占優(yōu)勢(shì)的安全性能方面，由GOA安全車(chē)身、前排二級(jí)式及護(hù)膝部雙SRS空氣囊、TRC&VSC(牽引力控制系統(tǒng)和車(chē)身穩(wěn)定性控制系統(tǒng))、HAC上下坡輔助控制系統(tǒng)，及剎車(chē)輔助系統(tǒng)等組成的先進(jìn)裝備，不僅確保了高水準(zhǔn)的安全性能，還實(shí)現(xiàn)了出色的操控有效性。正因?yàn)樵趧?dòng)力性、操控性與安全性各方面，新CROWN皇冠都領(lǐng)先于同排量的其他高檔品牌車(chē)型，使得這一款在日本國(guó)內(nèi)被視為絕對(duì)高檔車(chē)的車(chē)型，在中國(guó)成為了一定程度上的“平民旗艦”。
豐田旗下各產(chǎn)品的良好性能，也使豐田品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中集聚了旺盛的人氣。在二手車(chē)市場(chǎng)，豐田各車(chē)型明顯優(yōu)于其他車(chē)型的“汽車(chē)殘值率”指標(biāo)，也使豐田各品牌贏(yíng)得了良好的口碑。同樣使用若干年的豐田車(chē)型，其保值率要高得多。上海的豐田經(jīng)銷(xiāo)商介紹，近年來(lái)，豐田本品牌的置換率達(dá)到了90%以上，足可見(jiàn)出消費(fèi)者對(duì)于豐田品牌的忠誠(chéng)度。
管理模式：穩(wěn)定供求關(guān)系
降還是不降？這是個(gè)問(wèn)題。當(dāng)車(chē)市這股“降價(jià)龍卷風(fēng)”席卷而來(lái)之時(shí)，豐田之所以仍保持著堅(jiān)挺的價(jià)格，并不作過(guò)多的讓步，與其有效的“訂單式管理”模式有著密切的聯(lián)系。
據(jù)記者實(shí)地走訪(fǎng)得到的信息，和其他汽車(chē)制造企業(yè)旗下各品牌的經(jīng)銷(xiāo)商不同，“吃不飽”始終是豐田各經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)。比如，在今年新卡羅拉上市時(shí)，上海錦江豐田經(jīng)銷(xiāo)商在向天津一汽豐田銷(xiāo)售有限公司上報(bào)了1000輛新卡羅拉的年度計(jì)劃后，實(shí)際僅獲批了800輛。
作為一家生產(chǎn)型企業(yè)，而非銷(xiāo)售型廠(chǎng)家，為避免經(jīng)銷(xiāo)商以大幅度降價(jià)形式緩解庫(kù)存壓力，豐田對(duì)旗下車(chē)型的生產(chǎn)與銷(xiāo)售數(shù)量予以嚴(yán)格的控制，并根據(jù)實(shí)際訂單的需求量制定供應(yīng)計(jì)劃。這種良性循環(huán)的科學(xué)運(yùn)作模式，使廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者三方受益。
與此同時(shí)，豐田配備了科學(xué)的“他店出庫(kù)”管理方式，如果當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榭蛻?hù)臨時(shí)退單而造成產(chǎn)品積壓時(shí)，可立即予以宏觀(guān)調(diào)控，將積壓車(chē)型轉(zhuǎn)移至存在缺貨狀況的異地經(jīng)銷(xiāo)商。而且，這一“他店出庫(kù)”的管理模式，已經(jīng)遍及豐田在全國(guó)各三級(jí)城市的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，這也在某種程度上充分保證了豐田產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，豐田在2006年以市場(chǎng)作為標(biāo)桿，曾自動(dòng)減少了10000輛車(chē)型的供應(yīng)計(jì)劃。憑借良好的管理模式，這在其他汽車(chē)制造企業(yè)幾乎是不可想象的“動(dòng)作”，卻同樣實(shí)現(xiàn)了豐田的利潤(rùn)目標(biāo)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，一汽豐田旗下的新車(chē)型月平均銷(xiāo)售近2萬(wàn)輛。1月至6月累計(jì)完成實(shí)際銷(xiāo)量111000輛，與2007年年初制訂的銷(xiāo)售計(jì)劃相比，以107%的達(dá)成率穩(wěn)步增長(zhǎng)；而就具體車(chē)型來(lái)說(shuō)，一汽豐田旗下的幾乎所有車(chē)型，在銷(xiāo)量上均超過(guò)了去年同期。個(gè)別車(chē)型表現(xiàn)堪稱(chēng)優(yōu)異，比如CROWN皇冠的銷(xiāo)量達(dá)到了去年同期的134%，VIOS威馳達(dá)到了141%，PRADO普拉多則達(dá)到了174%。
可以預(yù)計(jì)，2007年下半年國(guó)內(nèi)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，豐田在這場(chǎng)硝煙當(dāng)中，能否依舊延續(xù)上半年的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，在中高級(jí)車(chē)市上占據(jù)屬于自己的一席之地呢？也許，時(shí)間可以證明一切。（王樂(lè)）
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